Decisão do STJ amplia possibilidades de registro para marcas com slogans publicitários
Entenda os impactos para as estratégias de marketing empresarial
O Superior Tribunal de Justiça (STJ) estabeleceu um precedente importante ao autorizar o registro de marcas que incorporam slogans publicitários, como “Harmonia na pele”. A única ressalva é que elementos descritivos contidos nesses slogans não podem ter proteção exclusiva, pois são considerados de uso comum e necessários para que outros concorrentes do mercado possam utilizá-los livremente ao descrever produtos ou serviços semelhantes.
O impacto da decisão para o marketing empresarial
Essa mudança pode transformar as práticas de marketing, permitindo que marcas combinem slogans e nomes registrados, ampliando seu alcance comercial enquanto permanecem juridicamente protegidas.
O caso que mudou o cenário
O caso que gerou essa decisão ocorreu em agosto de 2024 e envolveu uma disputa entre uma empresa de cosméticos e o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). A empresa havia solicitado o registro da expressão publicitária “Harmonia na pele”, mas recebeu inicialmente uma negativa do INPI. Ao reavaliar o caso, o STJ reverteu a decisão, garantindo à empresa o direito ao registro da marca.
Slogans: complemento estratégico para marcas
Para o professor Pedro Marcos Nunes Barbosa, do Mestrado Profissional em Direito Civil Contemporâneo da PUC-Rio, a decisão reflete uma nova compreensão sobre a função dos slogans publicitários no contexto das marcas. “O tribunal reconheceu que os slogans podem complementar a função distintiva das marcas, desde que elementos de uso comum ou descritivos não sejam protegidos de forma exclusiva”, comenta Barbosa.
Registro sem exclusividade sobre os termos genéricos
Ainda assim, o INPI deverá registrar essas marcas com uma observação: slogans publicitários incluídos no registro não terão exclusividade sobre os termos em si. Essa prudência é essencial para evitar a apropriação de expressões genéricas, garantindo que slogans continuem disponíveis para uso amplo.
Oportunidades para empresas: integrando slogans ao branding
Essa decisão pode incentivar empresas a explorar novas combinações entre nomes de produtos e slogans publicitários em seus registros, integrando esses elementos ao branding de maneira mais robusta e segura do ponto de vista legal.É uma oportunidade para as marcas consolidarem sua identidade visual e conceitual, utilizando slogans de forma estratégica e juridicamente protegida.
Uma nova era para estratégias de marketing
Com o precedente, o cenário do marketing empresarial pode se tornar mais dinâmico, abrindo espaço para inovações na forma como marcas se comunicam com seus consumidores.
