Levi’s vs. FARM Rio
Quando pensamos na proteção de uma marca, a primeira imagem que vem à mente costuma ser o nome impresso na etiqueta ou o logotipo da empresa. Porém, quando o cenário é o mercado da moda, a identidade visual de um produto é igualmente importante.
Um caso recente ilustra com precisão o impacto da propriedade intelectual no ecossistema da moda global: a empresa norte-americana Levi Strauss & Co. ajuizou uma ação judicial na Corte Federal da Califórnia contra a brasileira FARM Rio. O motivo? Uma suposta violação da marca de posição relativa à famosa etiqueta (tab) costurada na borda do bolso traseiro dos jeans, que é um elemento protegido como exclusivo da Levi’s desde 1936.
O que está em jogo no processo?
A tese jurídica apresentada pela Levi’s alega que a inserção da etiqueta naquela localização específica gera confusão direta no consumidor e enfraquece o patrimônio visual construído pela marca ao longo de décadas no segmento denim.
Na ação, a fabricante exige medidas severas:
- Bloqueio imediato das vendas dos modelos questionados;
- Recall com destruição de estoque, catálogos e materiais promocionais;
- Pagamento retroativo de lucros obtidos com a comercialização das peças.
Entendendo a marca de posição no Brasil e no Mundo
A marca de posição ocorre quando um sinal distintivo é aplicado em uma posição específica e invariável de um produto, tornando-se indissociável da sua identidade visual e permitindo que o consumidor reconheça a origem do item sem necessariamente ler o nome da marca.
No Brasil, o INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) regulamentou oficialmente o registro de marcas de posição através da Portaria INPI/PR nº 37/2021.
Exemplos:
- A Grade Frontal com Sete Fendas (Jeep): A disposição vertical exata das sete aberturas retangulares na grade dianteira dos veículos Jeep é uma marca de posição icônica do setor automotivo.
- Faixas nas Mangas ou Ombros (Adidas): As três listras paralelas aplicadas ao longo das mangas de agasalhos ou na lateral das calças esportivas em uma posição padronizada.
- Solado Vermelho (Christian Louboutin): Um dos casos mais famosos do mundo. O tom específico de vermelho aplicado exclusivamente no solado de sapatos femininos de salto alto é registrado como marca de posição. O consumidor reconhece o designer instantaneamente à distância, sem precisar ver a etiqueta interna.
E se a empresa não tivesse registrado e protegido a posição exata da sua famosa etiqueta?
Se a Levi’s NÃO tivesse a proteção registrada da etiqueta, o cenário seria devastador:
- Vulgarização do Sinal Distintivo (Avanço do Genericide): Sem o registro de marca de posição, qualquer fabricante de roupas do mundo poderia costurar uma etiqueta similar no mesmo local. O detalhe visual perderia o poder de indicar a origem do produto e se tornaria um elemento decorativo de domínio público;
- Impossibilidade Legal de Impedir Cópias: A marca não teria respaldo jurídico para notificar concorrentes ou pedir liminares na Justiça para bloquear vendas, exigir recall de estoque ou cobrar indenizações retroativas;
- Perda de Valor do Ativo Imaterial: A assinatura visual que faz o consumidor reconhecer uma calça com facilidade deixaria de ter valor econômico exclusivo, gerando enfraquecimento direto no patrimônio de marca (brand equity) da empresa;
- Aumento da Confusão do Consumidor: O comprador não saberia se está adquirindo uma peça autêntica com a qualidade histórica da marca ou um produto de terceiro que apenas aplicou o mesmo conceito estético.
Casos de repercussão internacional mostram como a gestão de riscos e a proteção patrimonial variam drasticamente entre diferentes ramos da economia.
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